Comment optimiser vos campagnes grâce aux custom labels ?

Les custom labels sont l’un des meilleurs leviers pour reprendre le contrôle sur Shopping (et Performance Max) parce qu’ils vous permettent de segmenter vos produits selon vos règles business, pas seulement selon les attributs “catalogue” (catégorie, marque, etc.).

L’idée : transformer un catalogue “plat” en catalogue pilotable (priorités, marge, saison, stock, performance), puis utiliser ces segments dans Google Ads pour budgéter, tester, exclure et scaler.

Qu’est-ce qu’un “custom label” et comment fonctionne-t-il ?

Un custom label est un attribut optionnel de votre flux Merchant Center que vous définissez (libre choix de la signification). Google en propose jusqu’à 5 par produit, nommés custom_label_0 à custom_label_4, et vous affectez une valeur par label à chaque produit.

Ensuite, dans Google Ads, ces labels servent à subdiviser les produits dans vos campagnes Shopping/PMax (via les groupes de produits / listing groups) et à piloter vos décisions (enchères, budget, exclusions, structure).

Point important : les custom labels ne sont pas faits pour “décrire” le produit (ça, c’est title, product_type, etc.), mais pour ajouter une couche business qui n’existe pas toujours dans le flux.

Quels sont les avantages des custom labels pour vos campagnes ?

1) Vous pilotez par priorité business (pas par hasard)

Exemples de décisions rendues faciles :

• pousser les best-sellers

• protéger les produits à forte marge

• limiter la pression sur la longue traîne

• isoler les nouveautés (zone test)

2) Vous créez des “règles de budget” propres

Au lieu d’un budget unique qui finit souvent aspiré par des produits moyens, vous pouvez :

• isoler STAR / PROFIT / TEST / LONGTAIL

• donner plus de budget aux segments qui tiennent le ROAS / CPA

• couper rapidement les segments “gaspillage”

3) Vous testez sans casser tout le compte

Les custom labels sont parfaits pour créer une zone laboratoire :

• tester un nouveau template de titre/image sur 5–10% du catalogue

• mesurer l’impact

• déployer ensuite

4) Vous gardez une structure stable malgré les changements du catalogue

Votre catégorie merchandising change ? Vos labels business peuvent rester stables (et donc votre structure Ads aussi).

Comment mettre en pratique les custom labels dans vos campagnes ?

Étape 1 — Définir une “taxonomie” simple (la règle d’or)

Chaque label doit répondre à une seule question. Exemple :

• custom_label_0 = priorité business

• custom_label_1 = marge

• custom_label_2 = saison

• custom_label_3 = prix

• custom_label_4 = stock / lifecycle / performance

Gardez peu de valeurs, mais très actionnables (sinon, vous vous retrouvez avec 200 segments ingérables).

Exemple concret de schéma (simple et puissant)

• custom_label_0 (Priorité) : STAR, PROFIT, TEST, LONGTAIL

• custom_label_1 (Marge) : M_HIGH, M_MED, M_LOW

• custom_label_2 (Saison) : WINTER, SUMMER, ALL_YEAR

• custom_label_3 (Prix) : P_0_50, P_50_150, P_150_PLUS

• custom_label_4 (Stock) : OVERSTOCK, NORMAL, LOW_STOCK

Étape 2 — Alimenter les labels (automatiser dès que possible)

Vous pouvez les remplir :

• directement dans votre flux (via votre CMS / ERP),

• via règles de flux (Merchant Center “feed rules” appliquées automatiquement à chaque upload),

• via une solution de feed management (ou FeedMax, si vous l’utilisez) pour industrialiser les règles.

Tip très utile : commencez par 1 label (Priorité business) + 1 label (Marge ou Prix). Deux labels bien tenus > cinq labels mal entretenus.

Étape 3 — Créer la structure dans Google Ads

Shopping Standard

• Dans la campagne, subdivisez les groupes de produits par custom label

• Ajustez :

  • enchères par segment

  • exclusions par segment

  • budgets via séparation en campagnes si nécessaire

Performance Max (Shopping feed inclus)

• Utilisez les labels pour filtrer/structurer votre inventaire (listing groups) et éviter que PMax “mélange tout”.

• Faites 1 PMax par objectif (ex. STAR vs TEST) si vous voulez un pilotage clair.

Étape 4 — Mettre une routine d’exploitation (sinon ça ne sert à rien)

Chaque semaine :

• STAR : protéger & amplifier (si ROAS/CPA stable)

• PROFIT : pousser la rentabilité

• TEST : tester 1 variable (titre, image, promo, page)

• LONGTAIL : contrôler (sinon ça grignote le budget)

Quelles sont les limites et comment éviter les pièges ?

Limite 1 — “Trop de labels tue le label”

Si vous créez 40 valeurs par label, vous perdez la lisibilité.
Solution : chaque label doit mener à une action simple : pousser / réduire / tester / exclure.

Limite 2 — Des labels “multi-infos” deviennent inutilisables

Ex : STAR_M_HIGH_WINTER_P_50_150 → ingérable.
Solution : 1 dimension = 1 label (priorité, marge, saison, prix…).

Limite 3 — Si ce n’est pas maintenu, ça devient faux

Un produit “STAR” il y a 6 mois peut ne plus l’être.
Solution : mettez des règles de mise à jour (hebdo/mensuel) + un contrôle qualité (ex : % de produits sans label).

Limite 4 — Les labels ne remplacent pas les attributs standards

Les custom labels sont une couche business, mais la performance dépend toujours des attributs clés (titre, images, catégories…).

Mini-checklist “setup parfait” (rapide)

• custom_label_0 = priorité (4 valeurs max)

• 1 seul label “finance” (marge ou prix)

• valeurs stables et réutilisables partout

• labels alimentés automatiquement (flux / règles)

• structure Ads alignée sur les labels (segments actionnables)

• routine hebdo : 1 action par segment