Performance Max est le type de campagne alimenté par l’IA de Google qui vous permet d’accéder à tous les canaux Google Ads : Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps depuis une seule campagne. Au lieu de gérer des campagnes séparées pour chaque canal, vous fournissez des ressources créatives et des signaux d’audience, et le machine learning de Google s’occupe du reste.

Pour les annonceurs e-commerce, PMax est devenu la méthode par défaut pour diffuser des annonces Shopping depuis qu’il a remplacé Smart Shopping en 2022. Ce guide explique comment fonctionne PMax, quand l’utiliser, et comment optimiser vos campagnes pour un meilleur ROAS (y compris le rôle souvent négligé de la qualité du flux de produits et de la segmentation).

Performance Max (PMax) est un type de campagne Google Ads basé sur des objectifs et alimenté par l’IA qui vous donne accès à tout l’inventaire Google : YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps depuis une seule campagne. Il utilise le Smart Bidding pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion en temps réel en fonction de vos objectifs commerciaux spécifiques.

Google a lancé PMax en novembre 2021, et il a remplacé les campagnes Smart Shopping l’année suivante. L’idée centrale est simple : vous fournissez les entrées (ressources créatives, signaux d’audience, objectifs de conversion), et le machine learning de Google gère automatiquement le ciblage, les enchères et les emplacements.

• Basé sur des objectifs : Construit autour d’objectifs spécifiques comme les ventes en ligne, la génération de leads ou les visites en magasin,

• Alimenté par l’IA : Les algorithmes de Google automatisent le ciblage, les enchères et les emplacements publicitaires,

• Tout-en-un : Consolide YouTube, Display, Search, Shopping, Discover, Gmail et Maps en une seule campagne.

Plutôt que de sélectionner manuellement des mots-clés ou de choisir où vos annonces apparaissent, vous fournissez à Google des ressources créatives et des signaux d’audience. L’IA décide ensuite quand, où et à qui vos annonces sont diffusées sur toutes les propriétés Google.

L’IA de Google analyse vos signaux d’audience, vos données produits et vos ressources créatives pour trouver les combinaisons qui génèrent des conversions. Elle teste continuellement différentes variations en mélangeant les titres avec les images, en associant les descriptions avec les vidéos pour identifier ce qui fonctionne.

Un concept clé ici est celui des « groupes de ressources », qui remplacent les groupes d’annonces traditionnels. Chaque groupe de ressources contient une collection thématique de titres, descriptions, images et vidéos que Google assemble dynamiquement pour différents emplacements. Considérez les groupes de ressources comme des blocs de construction que l’IA utilise pour construire des annonces.

Smart Bidding fait référence aux stratégies d’enchères automatisées de Google qui utilisent le machine learning pour optimiser les conversions. Dans PMax, vous choisirez généralement entre deux options :

Vous pouvez également définir des objectifs optionnels comme le CPA cible (coût par acquisition) ou ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) pour guider l’algorithme vers vos objectifs de rentabilité.

L’IA de Google alloue automatiquement votre budget entre les canaux en fonction de l’endroit où les conversions sont les plus probables. Vous ne choisissez pas manuellement si vos annonces apparaissent sur YouTube, Search ou Display. L’algorithme prend ces décisions en temps réel.

Cela peut donner l’impression d’une perte de contrôle. D’un autre côté, cela conduit souvent à découvrir des emplacements performants que vous n’auriez peut-être pas testés autrement.

Les annonces PMax peuvent apparaître sur toutes les propriétés appartenant à Google. Voici où vos produits et messages peuvent s’afficher :

Pour les annonceurs e-commerce, les emplacements Shopping génèrent généralement la majorité des conversions. La qualité de votre flux de produits influence directement la fréquence et la visibilité avec laquelle vos produits apparaissent dans les résultats Shopping.

Les entreprises e-commerce obtiennent souvent de bons résultats avec PMax, particulièrement lorsqu’elles disposent d’un flux de produits bien structuré et d’un suivi des conversions clair.

Gérer une seule campagne au lieu de campagnes Search, Shopping, Display et YouTube séparées fait gagner du temps. Vous travaillez avec un seul budget, un seul ensemble de rapports et moins d’éléments à surveiller.

PMax est le seul type de campagne qui vous donne un accès simultané à tous les canaux Google, y compris les emplacements Shopping. Cette étendue de portée peut vous aider à trouver des clients à différentes étapes de leur parcours d’achat : de la découverte sur YouTube à l’intention d’achat sur Search.

L’IA de Google teste continuellement les combinaisons créatives et ajuste les enchères en temps réel. Pour les annonceurs sans ressources d’optimisation dédiées, cette automatisation peut fournir des résultats difficiles à obtenir manuellement.

Vous verrez des données de performance consolidées dans un seul tableau de bord. Cependant, la transparence au niveau des emplacements est plus limitée par rapport aux campagnes traditionnelles. Un compromis que de nombreux annonceurs acceptent pour la commodité.

PMax fonctionne mieux en complément de vos campagnes existantes, pas nécessairement en remplacement. Google recommande d’exécuter PMax parallèlement aux campagnes Search basées sur des mots-clés pour maximiser la portée.

• E-commerce avec flux de produits : PMax excelle lorsqu’il est connecté à Google Merchant Center,

• Génération de leads : Fonctionne bien avec un suivi des conversions approprié en place,

• Visites en magasin local : PMax pour les objectifs de magasin peut générer efficacement du trafic en point de vente,

• Annonceurs recherchant l’automatisation : Idéal si vous voulez que l’IA de Google gère l’optimisation.

Avant le lancement, vous fournirez à Google plusieurs entrées clés qui entraînent l’IA à trouver vos clients idéaux.

Un suivi des conversions approprié est essentiel. Sans données de conversion précises, l’IA ne peut pas apprendre quels utilisateurs sont susceptibles de convertir, et les performances de votre campagne en souffriront.

Vous fournirez plusieurs ressources créatives que Google combine dynamiquement :

• Titres : Versions courtes (30 caractères) et longues (90 caractères)
• Descriptions : Plusieurs variations pour les tests
• Images : Différents ratios d’aspect (paysage, carré, portrait)
• Logos : Formats carré et paysage
• Vidéos : Optionnelles mais recommandées (hébergées sur YouTube)

Si vous ne fournissez pas de vidéos, Google peut les générer automatiquement à partir de vos autres ressources. Les vidéos personnalisées fonctionnent généralement mieux, cependant.

Pour l’e-commerce, connecter un flux de produits Google Merchant Center est essentiel. La qualité du flux impacte directement les performances de vos annonces Shopping, influençant tout, de la pertinence des annonces aux taux de clics.

Les signaux d’audience sont des suggestions, pas des restrictions qui aident l’IA de Google à trouver des utilisateurs pertinents plus rapidement. Vous pouvez inclure des segments personnalisés, des listes de clients et des audiences de remarketing pour guider l’algorithme vers des personnes similaires à vos clients existants.

Choisissez entre ventes, leads ou visites en magasin. Votre objectif détermine comment Google optimise la campagne et quelles actions de conversion il priorise.

Sélectionnez votre budget quotidien et choisissez Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion. Envisagez d’ajouter un CPA cible ou un ROAS cible une fois que vous avez suffisamment de données de conversion (généralement après quelques semaines de diffusion).

Sélectionnez vos zones géographiques cibles et les langues pour la diffusion des annonces.

Créez des collections thématiques de ressources organisées autour d’une catégorie de produits ou d’une audience. Chaque groupe de ressources obtient ses propres titres, descriptions, images et URL finale. Par exemple, vous pourriez créer un groupe de ressources pour les chaussures de course et un autre pour les chaussures habillées.

Incluez des segments personnalisés, vos données clients et des centres d’intérêt pertinents pour guider l’optimisation de l’IA.

Connectez Merchant Center et filtrez éventuellement les produits par groupe d’annonces pour créer des groupes de ressources spécifiques aux produits.

Puisque PMax automatise la plupart des décisions, l’optimisation se concentre sur l’amélioration des entrées que vous fournissez.

Ajoutez plus de variations créatives et remplacez les ressources peu performantes en fonction des évaluations de performance des ressources de Google (faible, bon, meilleur). L’IA fonctionne mieux lorsqu’elle a plus d’options à tester.

Mettez à jour les signaux d’audience en fonction des données de conversion. Ajoutez des listes de clients à forte valeur et excluez les utilisateurs convertis le cas échéant.

La qualité du flux est l’un des leviers de performance les plus importants à votre disposition. Enrichir les titres, descriptions et attributs améliore la pertinence des annonces et les taux de clics. Des solutions comme FeedMax Enrich™ peuvent automatiser cette optimisation à grande échelle, en appliquant l’IA pour améliorer les données produits sur l’ensemble de votre catalogue.

Accédez au rapport sur les termes de recherche pour identifier les requêtes non pertinentes. L’ajout d’exclusions de marque peut empêcher PMax de cannibaliser votre trafic de recherche de marque existant.

Créez des groupes de ressources séparés pour différentes catégories de produits ou audiences. Cela améliore la pertinence et vous donne des informations de performance plus claires sur ce qui fonctionne.

Votre flux de produits est la base des performances Shopping dans PMax. De petites améliorations ici peuvent générer des résultats significatifs.

Les titres optimisés améliorent la pertinence des annonces et le Quality Score. Incluez la marque, le type de produit et les attributs clés (couleur, taille, matériau) dans un ordre logique. Mettez en avant les informations les plus importantes car les titres peuvent être tronqués dans certains emplacements.

Les descriptions enrichies aident Google à faire correspondre vos produits aux requêtes pertinentes. Les outils d’enrichissement alimentés par l’IA comme notre solution FeedMax Enrich™ peuvent automatiser ce processus sur des milliers de SKU. Quelque chose qui serait impraticable à faire manuellement.

Les libellés personnalisés sont des champs dans votre flux de produits qui vous permettent de segmenter les produits par performance, marge, saisonnalité ou autres critères commerciaux. Cela permet une allocation budgétaire plus intelligente et des groupes de ressources plus ciblés.

Google exige que les images fassent au moins 100×100 pixels (250×250 pour l’habillement). Les images de haute qualité avec des arrière-plans propres surpassent systématiquement les alternatives de moindre qualité en termes de taux de clics.

Segmenter les produits en différents groupes de ressources ou campagnes peut améliorer considérablement les performances en permettant une allocation budgétaire plus précise.

Regroupez les meilleures ventes séparément des produits peu performants. Cela vous permet d’allouer plus de budget aux produits avec des taux de conversion prouvés plutôt que de répartir les dépenses uniformément sur votre catalogue.

Créez des groupes de ressources séparés pour les produits à forte marge afin de maximiser la rentabilité, pas seulement le chiffre d’affaires. Une amélioration du ROAS sur les articles à forte marge génère souvent plus de profit que la même amélioration sur les produits à faible marge.

Organisez les produits par catégorie pour créer des groupes de ressources plus pertinents avec des messages adaptés. Un groupe de ressources de chaussures de course peut utiliser des titres différents d’un groupe de ressources de chaussures habillées.

L’optimisation prédictive détermine quels produits pousser et quand, en fonction de multiples critères de performance. FeedMax Predict™, par exemple, analyse 53 critères et effectue 92 880 calculs par produit par jour pour identifier le bon produit au bon moment. Un niveau de granularité difficile à atteindre manuellement.

Exécuter les deux types de campagnes simultanément est généralement l’approche recommandée. PMax complète les campagnes Search basées sur des mots-clés plutôt que de les remplacer.

• Conservez les campagnes Search existantes intactes : Ne mettez pas en pause les campagnes Search performantes lors du lancement de Pmax,
• Excluez les termes de marque de PMax : Cela empêche la cannibalisation du trafic de recherche de marque,
• Utilisez les tests A/B : Comparez les performances avec et sans PMax sur une partie de votre catalogue,
• Surveillez l’incrémentalité : Concentrez-vous sur la question de savoir si PMax génère des conversions supplémentaires, pas seulement s’il attribue celles existantes.

Les divisions de catalogue A/B où une partie de votre catalogue est optimisée et une autre sert de groupe témoin peuvent vous aider à mesurer la véritable valeur incrémentale.

Bien que PMax automatise la diffusion des annonces, la qualité de vos entrées détermine vos résultats. Deux leviers se distinguent : la qualité du flux de produits et la segmentation des produits.

FeedMax répond aux deux. FeedMax Enrich™ améliore vos données produits pour améliorer la pertinence et les taux de clics, tandis que FeedMax Predict™ optimise l’allocation de produits entre les campagnes. La combinaison a généré des améliorations de ROAS de +10% à +100% pour les annonceurs e-commerce.

Smart Shopping était le prédécesseur de PMax. Performance Max a remplacé Smart Shopping en 2022 et a élargi la couverture pour inclure tous les canaux Google, pas seulement Shopping et Display.

Oui, PMax fonctionne pour tous les niveaux de budget. Cependant, des budgets plus importants permettent à l’IA de collecter des données plus rapidement et d’optimiser plus efficacement. Google recommande généralement d’autoriser plusieurs semaines pour la période d’apprentissage quelle que soit la taille du budget.

Google recommande une période d’apprentissage de 2 à 4 semaines pour que l’IA collecte suffisamment de données de conversion. Évaluer les performances trop tôt peut conduire à des conclusions prématurées sur ce qui fonctionne.

Oui, PMax fonctionne pour le B2B tant que le suivi des conversions est correctement configuré et que vous fournissez des signaux d’audience pertinents. La clé est de s’assurer que vos actions de conversion reflètent la valeur commerciale réelle.

Les exclusions d’emplacements sont limitées dans PMax. Vous pouvez exclure des URL et applications spécifiques au niveau du compte, mais vous ne pouvez pas exclure des canaux entiers comme YouTube ou Display.

Utilisez des études d’augmentation des conversions, des divisions de catalogue A/B, ou comparez les périodes avec et sans PMax pour mesurer la véritable incrémentalité. Concentrez-vous sur la question de savoir si PMax génère des conversions supplémentaires au-delà de ce que vos autres campagnes auraient capturé.