Qu’est-ce qu’un CSS sur Google Shopping et pourquoi est-ce important pour votre e-commerce ?

Vous utilisez Google Shopping pour vendre vos produits en ligne ? Vous avez sans doute entendu parler du Google Merchant Center, de Google Ads, des flux produits… Mais savez-vous qu’un acteur technique méconnu, le CSS, joue un rôle crucial dans la performance de vos campagnes ?

Longtemps ignoré, ce levier s’est révélé stratégique depuis qu’une réglementation européenne a contraint Google à ouvrir son écosystème à la concurrence. Aujourd’hui, bien choisir son CSS peut vous permettre de réduire vos coûts d’acquisition, de gagner en visibilité et de reprendre la main sur un pan entier de vos campagnes Shopping. Voici pourquoi.

Le CSS, un acteur clé de Google Shopping

Derrière chaque fiche produit sponsorisée sur Google Shopping se cache un CSS, pour Comparison Shopping Service (Service Comparateur de Prix, en français). Ce n’est pas une plateforme destinée aux consommateurs, mais un intermédiaire technique qui relaie vos produits à Google, entre le Google Merchant Center et le moteur de recherche. Sans CSS, vos annonces Shopping ne peuvent tout simplement pas apparaître.

le CSS est visible et a peut avoir un léger impact sur le comportement des consommateurs. Dans les annonces Google Shopping, une mention indique “par [Nom du CSS]” en bas à droite de l’encart. Ce détail visuel est révélateur d’un choix stratégique réalisé par l’annonceur.

En France, la majorité des annonceurs choisit d’utiliser le Google Shopping CSS (source : rapport 2024 par Producthero). Ce choix s’explique surtout par le fait que les annonceurs voulaient avoir la certitude que leur produits continuent de diffuser suite au changement d’écosystème ; Google s’imposait alors comme le choix rassurant. Mais ce choix n’est pas toujours le plus performant… ni le plus rentable.

Pourquoi d’autres CSS ont été autorisés à concurrencer Google

En 2017, la Commission européenne a condamné Google pour abus de position dominante sur le marché de la comparaison de prix. En favorisant ses propres annonces Shopping dans les résultats de recherche, Google étouffait la concurrence des autres comparateurs. Résultat : une amende record de 2,42 milliards d’euros et l’obligation d’ouvrir son système publicitaire à des CSS indépendants en Europe, en Suisse et au Royaume-Uni.

Depuis 2018, les e-commerçants peuvent donc choisir entre Google Shopping CSS et une vingtaine de CSS partenaires certifiés. Cela a ouvert le marché à des acteurs comme Kelkoo, Shoparize, Channable ou Producthero, qui proposent désormais aux marchands de diffuser leurs annonces Shopping via leurs services.

Le vrai enjeu : pourquoi passer à un CSS tiers change tout

Lorsque vous utilisez Google Shopping CSS, une fois l’enchère faite et s’il y a un clic sur la publicité montrée par Google Shopping CSS, le client est chargé du montant de l’enchère et de 20% de CPC.

À budget Google Shopping égal, en passant par un CSS tiers, le nombre de clics sur la publicité augmente. C’est une optimisation immédiate, sans modifier vos campagnes ni vos flux. Tout reste géré dans votre compte Google Ads et Merchant Center comme avant. Seul le “tuyau” qui relie vos produits à Google change.